СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ: ПОНЯТИЕ, ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ

СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ: ПОНЯТИЕ, ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ

Вопросы:

1. Предмет и метод дисциплины «Стратегия предприятия»

2. Понятие стратегии и стратегического управления

3. Эволюция концепции стратегии предприятия

4. Классификация стратегий

Современная глобализированная рыночная экономика формирует новые требования к предприятиям. Они обусловлены наличием жесткой конкуренции и необходимостью жестко реагировать на изменения ситуации на рынках и в отраслях деятельности. При этом, успех предприятия будет зависеть от способности адаптироваться к изменениям в среде их деятельности, чтобы достичь успеха и обеспечить процветание предприятия в перспективе. Такими изменениями могут быть:

- изменение структуры бизнеса;

- разработка и внедрение в производство новых видов продукции;

- правильное определение направления инвестиций по различным видам деятельности и т.д.

Поэтому, практическое решение проблем, связанных с необходимостью обеспечения успешного существования предприятия не только сегодня, но и в будущем зависит от степени освоения методологии и методов формирования менеджментом предприятия его стратегии.

Стратегия дает возможность предприятию решать в комплексе набор проблем, связанных с:

* целенаправленной переориентацией на выпуск новой продукции;

* расширением или сокращением номенклатуры и ассортимента традиционной продукции;

* внедрением и использованием более эффективных технологий;

* формированием стратегического потенциала, необходимого для достижения стратегических целей;

* перестройкой производственной и организационно-экономической структуры;

* развитием специализации и кооперации;

* развитием маркетинга;

* совершенствованием организационной структуры и т.д.

Разработка стратегии как интегральный системный подход к организации деятельности предприятия, позволяет:

- определять и сравнивать цели развития предприятия;

- формировать линию поведения в соответствии с внутренними и внешними возможностями и угрозами для развития предприятия в контексте достижения его целей;

- организовывать и стимулировать деятельность предприятия для достижения его целей.

Предметом курса «Стратегия предприятия» является методология формирования стратегий предприятия.

2. В настоящее время очень важно рассмотреть перспективу развития предприятия с учетом внешних и внутренних факторов. Другими словами предприятию для успешной продолжительной деятельности и развития необходимо научиться определять направление долгосрочного поведения. Системный план решений и действий должен обеспечить выбор:

- сферы (или отрасли) и направлений бизнеса;

- места (позиции) на рынках деятельности;

- технологий (удовлетворение потребностей и производства);

- конкурентного поведения (способов противодействия конкурентам и обеспечения конкурентного преимущества) на рынках (ресурсов и продуктов) и в отрасли выбранного бизнеса.

  Как правило, такой набор формируется на основе концепции развития предприятия и называется его стратегией. Другими словами, чтобы успех в бизнесе был возможен, предприятие вынуждено производить и придерживаться определенного концептуального сценария, целостного системного комплексного плана, который определяет долгосрочный курс его делового развития и является его стратегией.

Стратегия (от греч. stratos – армия, agō - веду) предприятия – обобщенная программа деятельности (или модель действий), направленная на достижение предприятием желаемого этапа, цели (статуса на рынке, социально-экономических показателей) благодаря эффективному распределению, координации и  использованию ресурсов.

Главной существенной особенностью стратегии является целеустремленность, а ее предназначение состоит в построении организации, способной успешно работать, преодолевая непредвиденные обстоятельства, внутренние проблемы, вызовы конкуренции, завоевание новых выгодных позиций.

Основные особенности содержания стратегии предприятия:

Можно сделать вывод, что стратегия предусматривает использование принципов решения проблем и противоречий, что позволяет установить ориентиры и цели, выбрать правильный вариант поведения и  координировать достижение цели.

В связи с этим, стратегии имеют отличительные черты:

*       Процесс выработки стратегии не заканчивается немедленным действием. Он заканчивается установлением общих направлений, которые должны обеспечить рост и укрепление позиций предприятия;

*       Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска, в котором роль стратегии состоит в том, чтобы помочь сосредоточить внимание на определенных аспектах и возможностях, откинуть все остальные возможности как несовместимые со стратегией;

*       Необходимость в стратегии исчезает, как только реальное развитие выведет предприятие к желательным событиям;

*       В ходе формирования стратегии нельзя предусмотреть все возможности, которые открываются при составлении проекта конкретных мероприятий, т.к. используется обобщенная, неполная и неточная информация о различных альтернативах;

*       Успешное использование стратегии невозможно без обратной связи, т.к. только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляются более точная информация, который могут заставить усомниться в обоснованности первичного стратегического выбора;

*       Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры предприятия изменятся.

Можно сказать, что стратегия фирмы является ее адаптивной долгосрочной экономической политикой, которая определяет:

o   принципы адаптивного поведения во внешней среде;

o   методы конкуренции и ведения бизнеса, которые следует выбрать;

o   указания или решения, которые следует принимать;

o   процедуры, которые необходимо осуществить фирме для обеспечения в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ на рынках и в отраслях своей деятельности в контексте выбранной концепции бизнеса фирмы;

o   возможности и угрозы, которые могут возникнуть по выбранным сферам и направлениям использования ресурсов, т.е. по выбранным направлениям деятельности и развития фирмы;

o   сильные и слабые стороны предприятия, его потенциал.

Иерархия стратегий означает ранжирование, взаимосвязь и упорядоченность разных стратегий, которые составляют стратегию предприятия.

В мультибизнесном предприятии (многопрофильном, диверсифицированном, которое производит разнотипную продукцию) используют четырехуровневую стратегию, в которую входят:

1. Корпоративная (общая) стратегия, которая одновременно является и портфельной.

2. Конкурентные (деловые, бизнес-) стратегии.

3. Функциональные стратегии.

4. Операционные стратегии.

В однобизнесном предприятии (узкопрофильном, производящем однотипную продукцию) используют трехуровневую стратегию, в которую входят:

1. Корпоративная стратегия, которая одновременно является и конкурентной (деловой, бизнес-стратегией).

2. Функциональные стратегии.

3. Операционные стратегии.

Корпоративная (общая, портфельная) стратегия занимает в иерархии наивысший уровень. Она определяет общее развитие деятельности предприятия, один из следующих: стратегию роста, стабилизации, сокращения.

Конкурентные (деловые, бизнес-) стратегии соподчиняются корпоративной, указывают пути достижения выбранного ею направления в каждой СЕБ (стратегической единице бизнеса) и представляют собой план завоевания сильных долгосрочных конкурентных позиций (преимуществ). Данные стратегии называют стратегиями бизнеса или стратегиями конкурентоспособности.

Функциональные стратегии разрабатывают для каждого функционального направления деятельности: стратегия производства, маркетинга, финансовая стратегия, стратегия научно-исследовательских работ, стратегия управления персоналом и т.д. Функциональные стратегии конкретизируют, доводят корпоративную и конкурентные стратегии до функциональных служб. Одновременно функциональные подразделения заметно влияют на формирование корпоративной и конкурентных стратегий.

Операционные стратегии – это узкие стратегии для основных структурных подразделений предприятия, которые не являются самостоятельными: заводов, входящих в состав предприятии, цехов, бригад, отделов, дилеров и т.д. Это самый низкий уровень стратегии предприятия, с которым связаны стратегии, занимающие высший уровень по иерархии: корпоративная, конкурентные, функциональные.

Этапы формирования стратегии предприятия

Формирование стратегии предприятия является процессом, который проходит определенные этапы. Самая простая схема этапов формирования стратегии предприятия изображена на рис. 1.

На первом этапе разработки осуществляется анализ среды, прогнозируют его будущее развитие, выявляют возможности и угрозы, сильные и слабые стороны, оценивают конкурентоспособность и прогнозизуют ее изменения.

На втором этапе или параллельно (на вновь созданном предприятии) определяются миссия, направление и цели предприятия.

На третьем этапе осуществляется стратегический анализ, который состоит в сравнении направления и целей с результатами анализа среды, выявлении и устранении разрывов между ними и, главное, в разработке альтернативных стратегий – вариантов стратегического развития. 

На четвертом этапе моделируются вариативные сценарии развития событий (оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный) и исследуется влияние каждого на сформулированные альтернативные стратегии. Определяется конкурентоспособность предприятия в случае реализации той или иной стратегии по определенному сценарию.

 На пятом этапе осуществляется выбор наиболее благоприятной стратегии из альтернативных.

На шестом – готовится окончательный вариант стратегического плана предприятия.

На седьмом этапе на основе стратегического плана разрабатываются тактические среднесрочные планы.

И, наконец, на восьмом этапе разрабатываются оперативные планы и проекты, и на этом процесс стратегического планирования заканчивается. Начинается процесс реализации стратегического плана, т.е. процесс стратегического управления. Он предусматривает не только организацию реализации стратегии (девятый этап), но и ее практическую оценку, контроль за выполнением (десятый этап) и обратную связь, если проявляются ошибки, недоработки в формировании стратегического плана на лубом из этапов. Иногда такая обратная связь предусматривает частичные изменения миссии и целей, если они оказались в определенной степени нереальными.

 Обратная связь возможна на любом этапе формирования стратегии. Все это говорит о том, что и формирование, и реализация стратегии составляют единый процесс. При этом он является непрерывным, поскольку среда, а, значит, и условия деятельности предприятия постоянно изменяются, стратегический план регулярно корректируется. 

Следует отметить, что определение стратегии для предприятия зависит от сформировавшейся ситуации, в которой оно находится. Фактически, сколько существует предприятий, столько и стратегий. Однако можно выделить общие подходы к формированию стратегии.

Эволюция концепции стратегии предприятия характеризуется следующими этапами.

1 этап: 40-е – 50-е гг. ХХ в.

Текущее (краткосрочное) планирование и бюджетирование

Среда деятельности: стабильная

Признаки менеджмента: внутренняя направленность на расширение и развитие потенциала предприятия; построение сильных оргструктур; управление по отклонениям от плана; краткосрочность; направленность на текущую прибыльность

Компоненты менеджмента: краткосрочные бюджеты и текущие планы

Процедуры: финансовое планирование, расчет издержек, текущее планирование, программное бюджетирование, бюджетный контроль, анализ отклонений, управление отклонениями

Стратегия рассматривается как цель

2 этап: 60-е гг. ХХ в.

Экстраполяционное планирование

Среда деятельности: прогнозируемая

Признаки менеджмента: внутренняя и внешняя направленность; анализ и контроль внутренних и внешних факторов предприятия; ориентация на долгосрочное развитие; направленность на текущую и будущую прибыльность

Компоненты менеджмента: экстраполяционные прогнозы с учетом влияния факторов прошлого и настоящего, долгосрочные планы от достигнутого уровня, многогодовые бюджеты

Процедуры: экстраполяционное прогнозирование, долгосрочное планирование на основе балансового и нормативного методов

Стратегия рассматривается как цель развития

3 этап: 70-е гг. ХХ в.

Стратегическое планирование

Среда деятельности: нестабильная, динамичная

Признаки менеджмента: долгосрочное планирование по принципу «от будущего к настоящему», внешняя направленность планов; избегание угроз и использование возможностей внешней среды; переориентация на маркетинг; ориентация на достижение конкурентных преимуществ и получение прибыли в будущем; принятие оптимальных стратегических решений

Компоненты: стратегический анализ и стратегические планы как результат соединения методов маркетинга с долгосрочным планированием

Процедуры: определение целей, маркетинговые исследования конкурентов, оценка альтернатив поведения, учет динамики явлений и изменений в среде, анализ вариантов развития событий

Стратегия рассматривается как путь достижения результата

4 этап: 80-е гг. ХХ в.

Регулярное стратегическое управление  

Внешняя среда деятельности: нестабильная, динамичная

Внутренняя среда: сопротивление стратегическим изменениям

Признаки менеджмента: управление стратегическими возможностями предприятия, согласование текущих и стратегических вопросов, ориентация на достижение определенных результатов (новых рынков, товаров, технологий и т.д.)

Компоненты и механизмы: миссия предприятия, анализ макросреды, сильные и слабые стороны фирмы, стратегические альтернативы, стратегические программы, риски, подбор и мотивация персонала, культура и имидж предприятия

Стратегия рассматривается как процесс организации, адаптации, поддержания и долгосрочной направленности бизнеса предприятия

5 этап: 90-е гг. ХХ в. - сегодня

Стратегическое предпринимательство  

Среда деятельности: замедляющийся экономический рост; высокий уровень динамики изменений на рынках, в отраслях и технологиях под влиянием IT  и НТП; непредвиденность рынка и усиление конкуренции; глобализация экономики; трансформация предприятий в многопрофильные хозяйственные комплексы

Признаки менеджмента: децентрализация компаний, внедрение управления самостоятельными подразделениями (СОБ)

Компоненты и механизмы: переход от политики диверсификации к политике манипулирования набором профильных видов деятельности, создание независимых хозяйственных единиц (бизнес-центров), контрактная система между подразделениями

Стратегия рассматривается как модель адаптивного поведения

Классификация стратегий может исследоваться по различным признакам.

Классификация стратегий предприятия

Признак	Стратегия
1. По уровню управления	Корпоративная Деловая Функциональная Операционная
2. По сроку реализации	Долгосрочная Среднесрочная Краткосрочная
3. По характеру поведения предприятия на рынке	Активное (наступательное) Пассивное (оборонительное)
4. По стадии жизненного цикла предприятия (рынку продукции)	Роста Стабилизации Отступления
5. По направлению преобразования	Внутренняя Внешняя
6. Позиция в конкурентной отраслевой среде: - сравнительные преимущества в сильных сторонах предприятия (тип поведения на товарном рынке)	Виолентная Патиентная Комутантная Эксплерентная
- сравнительные преимущества в издержках и качестве	Лидерство в издержках Дифференциация Фокусирование
7. По степени новизны стратегии для данного предприятия	Традиционная Оригинальная
8. По степени появления	Запланированная (осознанная, продуманная) Реальная (адаптированная к изменениям ситуации)
9. По характеру экономического развития	Экстенсивная Интенсивная Смешанная
10. По сложности	Однонаправленная Комбинированная
11. По результату осуществления	Реализованная Нереализованная
12. По характеру воздействия	Организационная (прямого действия) Управленческая (системного действия)
13. По объекту управления	Процессная Продуктовая

По уровню управления различают следующие виды стратегий:

- корпоративная  - стратегия для предприятий и сфер его деятельности в целом;

- деловая – для каждого отдельного вида деятельности предприятия;

- функциональная – для каждого функционального направления определенной сферы деятельности (производственная стратегия, стратегия маркетинга, финансов и т.д.);

- операционная – более узкая стратегия для основных структурных единиц: подразделений, торговых региональных представительств и отделов (внутри функциональных направлений).

По сроку реализации стратегии классифицируются на:

- долгосрочные (больше 5 лет);

- среднесрочные (от 3 до 5 лет);

- краткосрочные (от 1 до 3 лет).

Литература:

1. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации / пер. с англ. – М.: Банки и биржи, 1998. С. 11-31

2. Мізюк Б.М. Стратегічне управління підприємством: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і допов. – Львів: Магнолія плюс, 2006. С. 11-22

3. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: Навчальний посібник. – Тернопіль: Економічна думка, 2006. С. 3-10

4. Стратегія підприємства: Підручник / Ю.Б. Іванов, О.М. Тищенко, Т.М. Чечетова-Терашвілі, О.В. Ревенко. – Х.: ВД «Інжек», 2009. С. 12-42